RONDO Gespräche zum Musiksponsoring

Audi: Pioniere in Ingolstadt

In der Premium-Liga der deutschen Autohersteller kämpfen drei Marken um die Pole-Position. Lange Jahre war Audi der Dritte, aber das soll sich ändern. Bis 2015 wollen die Ingolstädter die Nummer Eins sein. In einem Teilbereich sind sie es heute schon: im Sponsoring hochkarätiger Musikveranstaltungen hat Audi sich über die Jahre auf einen Spitzenplatz geschoben. Salzburger Festspiele, das Schleswig-Holstein Musik Festival und vor allem die selbst veranstalteten Sommerkonzerte sind nur die Highlights einer breiten Palette von Audi geförderter Kulturveranstaltungen. RONDO ließ sich vom Kulturreferenten der Audi AG, Jürgen Bachmann, in die Rolle der modernen Mäzene einführen: Was machen sie, wo und warum?

RONDO: Herr Bachmann, Audi fördert mit beträchtlichen Mitteln eine Reihe hochkarätiger Musikveranstaltungen. Welchen Sinn hat das?

Bachmann: Es wird Sie vielleicht überraschen, aber ein sehr großer Teil unseres Engagements gilt dem Standort, also der Region Ingolstadt. Wir wollen die Attraktivität der Stadt erhöhen, die Zufriedenheit unserer Mitarbeiter, auch neue Mitarbeiter lassen sich für einen kulturell attraktiven Standort leichter gewinnen. Das zweite Thema beim Sponsoring ist natürlich die Kontaktpflege zu Kunden und Lieferanten, auch zu Anlegern, zu Verbänden, Politik, Vereinen. Und ein drittes Motiv ist sicherlich das der Reputation der Marke selbst. Gerade von den Sympathiewerten lebt ein Automobilkonzern sehr stark, denn die können nicht so leicht kopiert werden wie etwa technische Errungenschaften.

RONDO: Neben Veranstaltungen spannen Sie auch Künstler direkt ein.

Bachmann: Sie meinen konkret Lang Lang? Er ist unser internationaler Kulturbotschafter und steht in ausgewählten Ländern für Veranstaltungen, Konzerte und auch für Werbung zur Verfügung. Und wo er ein Auto braucht, steht natürlich ein Audi vor der Tür.

RONDO: Apropos Autos. Wo liegt eigentlich das Verbindende zwischen dem Hightech-Produkt Auto und dem geistigen Gehalt einer berühmten Sinfonie?

Bachmann: Der „Vorsprung durch Technik“, den Audi für sich reklamiert, ist nur möglich durch kreative und innovative Prozesse. Das ist der Link zum kulturellen Engagement.

RONDO: Jetzt mal ganz konkret: Wie funktioniert so ein Sponsoring, z.B. in Salzburg, wo Audi einer der fünf Hauptsponsoren ist. Geben Sie da eine gewisse Summe und dafür dürfen Sie Anzeigen machen mit „Audi wünscht den Salzburger Festspielen alles Gute“?

Bachmann: Also die Salzburger Festspiele sind sehr professionell, als Sponsor zahlen wir knapp 700.000 Euro und bekommen einen ganzen Katalog von Leistungen: Logoplatzierung auf der Homepage und den Programmheften, ein gewisses Kartenkontingent, die Audiflotte vor den Festspielhäusern, meet and greet mit Künstlern. Die Kollegen von Marketing und Vertrieb, die das internationale Kulturengagement betreuen, haben dieses Jahr zum zweiten Mal die Audi Night auf dem Mönchsberg als großes exklusives Event mit einem Großaufgebot an Künstlern und Prominenten realisiert.

RONDO: Zurück nach Ingolstadt. Die kulturelle Aktivität am Firmensitz läuft unter der Marke „Audi ArtExperience“.

Wieser: Ja, seit drei Jahren. Das reicht von den Sommerkonzerten, die wir in Eigenregie veranstalten, über das Georgische Kammerorchester und die Ingolstädter Jazztage bis hin zu dem führenden Museum seiner Ausrichtung in Deutschland, dem Museum für Konkrete Kunst hier in Ingolstadt.

RONDO: Noch gar nicht angesprochen haben wir das Audi Werkorchester, das gerade 45 Jahre alt geworden ist.

Bachmann: Mit dem Werkorchester hat das kulturelle Engagement bei Audi eigentlich angefangen, zunächst als Streichorchester gegründet, hat sich das später in die Richtung Sinfonisches Blasorchester entwickelt.

RONDO: In welcher Größe?

Bachmann: Das Orchester hat je nach Besetzung 50-60 Musiker, von denen der weit überwiegende Teil bei Audi arbeitet. Und mit Christian Lombardi gibt es seit kurzem auch einen sehr engagierten neuen künstlerischen Leiter. Sie spielen in großen Konzertsälen, mit neuen Fräcken, neuen Instrumenten – und die Qualität des Orchesters hat sich in nur einem Jahr unglaublich gesteigert. Wir haben am 26. Oktober hier ein tolles Konzert zusammen mit dem SAP Sinfonieorchester. Die Softwarefirma hat ja schon vor längerem ihr eigenes Streichorchester gegründet.

RONDO: Das war ja mal eine große Tradition, die Werksorchester. Als es noch keinen Rundfunk gab.

Scharfenberg: Leider ist das weniger geworden, ich glaube, SAP steht mit ihrer Neugründung ziemlich alleine.

Bachmann: Das würde mich schon mal interessieren, wie viele Firmen noch ein aus Mitarbeitern bestehendes Orchester haben.

RONDO: Georgier in Ingolstadt. Noch dazu welche, die ziemlich gut Musik machen. Was hat das „Georgische Kammerorchester“ nach Bayern verschlagen?

Scharfenberg: Ja, das ist weit weg von deren Heimatstadt Tiflis, wo das Orchester gegründet wurde, das im ganzen russischen Raum sehr prominent war. 1990 war das Orchester zu Gast beim Schleswig Holstein Musik Festival, wo wir ja auch Sponsor waren. Nach dem Festival ließ sich das Orchester mit Unterstützung der Stadtväter und von Audi in Ingolstadt nieder.

RONDO: Das komplette Orchester?

Scharfenberg: Ja, das ganze Orchester, ungefähr 20 Leute, was für die Musiker gut war, aber auch für die Stadt, denn es gab bis dahin in Ingolstadt noch kein eigenes Orchester.

RONDO: Und in welcher Form ist Audi dort engagiert?

Scharfenberg: Wir sind ein Hauptsponsor des Orchesters und realisieren viele Veranstaltungen und Konzerte mit diesem Ensemble. Das Orchester ist z.B. traditionell immer bei den Sommerkonzerten dabei. Dieses Jahr trat das Orchester zusammen mit Diana Damrau auf, letztes Jahr zusammen mit Frau Gruberova.

RONDO: Zu den Ingolstädter Jazztagen unterhalten sie auch eine lange Partnerschaft ...

Wieser: Ja, auch hier sind wir ein Hauptsponsor. Die Besonderheit dieses Engagements liegt darin, dass wir jedes Jahr den Konzertsaal für ein Programm- Highlight zur Verfügung stellen, in diesem Jahr wird Roger Cicero ein Konzert im Audi Forum geben. Darüber hinaus hat sich das Forum mit der Reihe „Jazz im Audi Forum Ingolstadt“ schon als ein führender Jazzveranstaltungsort in Süddeutschland profiliert.

RONDO: Bei den „Sommerkonzerten“ ist Audi nicht nur Geldgeber, sondern gleich selbst der Veranstalter ...

Bachmann: Das begann klein mit 4 oder 5 Konzerten und ist dann auf die jetzige Größe mit über 20 Konzerten angewachsen. Traditionell stehen bei den Sommerkonzerten große Namen auf dem Programm. Wir werden die Sommerkonzerte darüber hinaus programmatisch in eine bestimmte Richtung profilieren.

RONDO: ... in diesem Jahr unter der Überschrift „Tonale Moderne“.

Bachmann: Ja, denn progressiv ist schließlich einer unserer wichtigsten Markenwerte. Leider überschattet ja die atonale Moderne sehr stark das tonale Schaffen, das es im letzten Jahrhundert genauso gegeben hat.

RONDO: Ingolstadt wird sich also einen Namen als Heimstätte der tonalen Moderne machen? Haben Sie da eine Marktlücke gefunden?

Bachmann: Was ich bisher in den Programmen gesehen habe, gibt es diese konsequente Ausrichtung anderswo so nicht. Und eine Folge war auch, dass die Mappe mit den Presseberichten diesmal doppelt so dick war wie im letzten Jahr. Über die tonale Moderne hinaus werden wir uns aber natürlich auch anderen Themen widmen.

RONDO: Ist Ihr Einsatz bei den Sommerkonzerten mit dem in Salzburg zu vergleichen, oder sogar noch größer?

Bachmann: Das liegt ungefähr auf einer Ebene.

RONDO: Was war für Sie der schönste Erfolg in diesem Jahr?

Bachmann: Dass das künstlerische Niveau aller Sänger, Orchester und Dirigenten so geschlossen hervorragend war. Und für mich persönlich fand ich in diesem Jahr zwei Komponisten besonders spannend. Einmal Karol Szymanowski, sein „Stabat mater“ in polnischer Volkssprache war extrem bewegend, und dann Arvo Pärt mit seiner „Tabula rasa“.

Scharfenberg: Mal abgesehen von den Großereignissen, ein Konzert, das mich sehr berührt hat, war die Uraufführung der „Kleinen Meerjungfrau“, das Märchen des Dänen Andersen, für Kinder neu vertont. Es war fantastisch, wie die Kleinen voll konzentriert waren und 40 Minuten am Stück der Musik zugehört haben. Da bedurfte es keines aufwändigen Bühnenbildes und keiner großen Szene, und doch war es mucksmäuschenstill und am Schluss gab es einen riesigen Applaus.

RONDO: Wie teuer sind die Tickets bei Ihnen? Spüren die Besucher das Engagement des Sponsors beim Preis?

Scharfenberg: Ja. Wenn z.B. Lang Lang bei uns spielt – und die teuerste Karte nur 69 Euro kostet.


Teilnehmer am ersten RONDO Gespräch zum Thema Musiksponsoring waren: für Audi Jürgen Bachmann, Kulturreferent der Audi AG, und seine Kollegen Oliver Scharfenberg, Sebastian Wieser und Inge Wolf-Frör (aus Termingründen leider nicht im Bild); für RONDO der Mitbegründer und Intendant des Musikfestivals „Heidelberger Frühling“, Thorsten Schmidt und Ulrike Wilckens, Inhaberin der auf Kulturkommunikation spezialisierten Agentur Ophelias, sowie RONDO Herausgeber Günter Bereiter.